Entenda a relação entre Trade Dress e Concorrência Desleal

Em um mercado cada vez mais competitivo, as marcas e a identificação visual tornaram-se um dos maiores ativos das empresas. Nesse contexto, um tema muito interessante, mas não muito explorado no Brasil é o que se chama de “trade dress”.

Esse conceito pode ser muito importante quando tratamos de concorrência desleal entre marcas concorrentes. Entenda como isso funciona.

O que é trade dress?

Trade dress é um conceito norte-americano também chamado por alguns autores de “conjunto imagem”. Basicamente, significa um conjunto de elementos distintivos de produtos, serviços ou estabelecimentos comerciais, que permitem a identificação do público no mercado consumidor.

Apesar de ser semelhante e relacionado à marca, o trade dress vai além. Ele pode ser conceituado como a “roupagem visual” ou “vestimenta externa” dos produtos ou serviços, além da percepção sensorial e sensitiva que traduzem de forma singular ou suficientemente distintiva a identidade de uma marca/empresa. Um exemplo disso são os uniformes dos funcionários.

E o que significa concorrência desleal?

A Lei de Propriedade Industrial (LPI – nº 9.279/96) define concorrência desleal como um ato ilícito. No artigo 195, ela estabelece que comete crime de concorrência desleal quem “emprega meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem“. Já em seu artigo 209 é previsto pagamento de indenização da pessoa que cometeu o crime para quem o sofreu.

Como ocorre a violação do trade dress e concorrência desleal?

Apesar de não haver legislação específica acerca do trade dress no Brasil, sua violação pode ser enquadrada como concorrência desleal, de acordo com a LPI, artigo 195, como já citado. O fundamento do dever geral de garantia do livre mercado assegura a proteção contra condutas desleais que visem criar distorções de concorrência.

A violação do trade dress e concorrência desleal acontecem quando uma empresa qualquer imita sutilmente as características de um produto existente ou a forma com que é executado um serviço já estabelecido. O objetivo disso é confundir o consumidor e atraí-lo, objetivando ampliar vendas, com base na fama da marca copiada.

Exemplo de concorrência desleal e trade dress

A cerveja Deuce foi considerada, pela Justiça, cópia da cerveja Duvel. Além das marcas serem muito parecidas, a garrafa e o rotulo eram extremamente semelhantes. O entendimento é de que a intenção da primeira era obter vantagem indevida sobre os esforços da segunda, que já era vendida no Brasil há mais tempo. Isso configura concorrência desleal e violação do trade dress.

A 11ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro condenou a Deuce ao pagamento de indenização por danos materiais e danos morais. O juiz determinou que a ré promovesse a alteração da representação visual de seu produto, de forma a desvincula-la das características visuais da cerveja “Duvel”. Além disso, determinou, também, cessar a divulgação, a promoção da cerveja e de todos os produtos anexos nos meios de comunicação e pontos de venda.

Proteção do trade dress

Para evitar problemas de concorrência desleal é preciso analisar a necessidade de proteção para cada elemento que compõe o trade dress. Ao ocorrer violação de qualquer um dos elementos identificativos da sua empresa, procure orientação e a assessoria de um profissional especializado em propriedade intelectual.

Ele será capaz de tomar as condutas jurídicas necessárias a fim de cessar a utilização indevida de sua identidade visual e “vestimenta” de sua marca e buscar a devida reparação em danos morais/materiais.

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About the Author

Rubens Cleison Baptista

Rubens Cleison Baptista é advogado formado na FMU – Faculdades Metropolitanas Unidas, Agente da Propriedade Industrial, Jornalista, atua como Sócio Diretor na São Paulo Marcas e Patentes.

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